Brand Book — канон Tone of Voice + CTA

Єдине джерело правди для всієї user-facing копії Abitly. Читають його: люди (Лера, копірайтери, дизайнери) і скіли (/brand-review, /brand-voice, /brand-guardian).

📦 Портативна дистиляція: ABITLY_TOV_RULES.md — цей канон, «розібраний на молекули» (CORE / WEBSITE / BLOG / SMM), самодостатній, паститься в будь-яку зовнішню LLM (Cursor, Lovable, v0, Claude Design, Figma Make, ChatGPT) як rules/context. Куди що класти — TOV-PORTABLE-README.md. Правда тут; при зміні Brand Book синхронізуй RULES.

Доказова база (читати при сумнівах):

marketing/brand/research/best-practices — deep-research ToV для україномовної освітньої сфери (НАДС, НІСД, Дія, GOV.UK, NN/g)

marketing/brand/research/audit — аудит копії сайту, 68 знахідок, зведений словник замін

дизайн-система: TODO: окремий документ токенів дизайну — не входить у цей ToV-бандл.

.claude/skills/brand-guardian/reference/brand-identity.md — місія/цінності/архетип (one-pager)

✅ Ключові рішення зафіксовано (04/06/2026): звертання — завжди «ти» (§4); «КП» = конкурсна пропозиція, скорочення допустиме (§8); «абітурієнт» і «вступник» — РІЗНІ терміни за стадією, не синоніми (§8).

§1 Аудиторія

Хто: український 11-класник (16-17 років) у підготовці до НМТ. Втомлений, замріяний, з телефоном у руці. Скептичний до «освітніх платформ». Часто поряд — батьки (співучасник рішення про вступ).

Позиціонування: для абітурієнтів, які хочуть вступити усвідомлено, Abitly — платформа, створена студентами, що вже пройшли цей шлях; допомагає зрозуміти реальні шанси через дані — на відміну від офіційних сайтів (vstup.osvita.ua, сайти ВНЗ), які мають дані, але не мають емпатії, UX та аналітики.

§2 Голос і архетип

Метафора: старший друг-студент з аналітикою. Пояснює так, ніби ви сидите поряд у кав’ярні. Архетип: Мудрець (55%) + Свій хлопець (45%). Дані — серйозні. Подача — дружня.

Текст НЕ має звучати як: чиновник у міністерстві · корпоративний маркетолог · бот з автовідповідями · вчитель, який повчає.

4 виміри тону (NN/g) = брендові цілі Abitly

Тон — це точка в 4-вимірному просторі (Nielsen Norman Group). Цілі Abitly на кожній осі:

Вимір (NN/g)	Ціль Abitly	На практиці
Формальний ↔ Невимушений	70% невимушений	peer, не корпорація; TikTok до 90%, pitch до 50%
Серйозний ↔ Жартівливий	60% серйозний	жарти доречні, але дані — без жартів
Шанобливий ↔ Зухвалий	70% шанобливий (30% провокативний)	челенджимо міфи, але без хейту й зверхності
Фактичний ↔ Захоплений	60% емоційний	«ми знаємо, як це стресово» — ок; надмірний драматизм — ні

Допустиме відхилення ±15% від цілі. Різні типи повідомлень — різні точки: промо може бути захопленішим; статуси й помилки — строго фактичні + шанобливі.

Чистий текст — частина голосу. Прагнемо чистого, акуратного написання: без емодзі-прикрас, без крапок у заголовках, без AI-slop. Це не дрібниця стилю, а сигнал довіри й професійної репрезентації компанії — ми джерело достовірної інформації.

§3 Цінності

Стисло (повний one-pager — .claude/skills/brand-guardian/reference/brand-identity.md, не дублювати):

Чесність даних — реальний %, прохідні за роки без прикрас; немає даних → чесно кажемо.
Простота — UI без зайвих кроків, тексти як розмова, коефіцієнти на прикладах.
Емпатія від досвіду — «ми самі через це пройшли», команда = реальні студенти.
Відповідальність за вибір — рекомендації підкріплені даними, не просуваємо ВНЗ за гроші.
Таланти залишаються тут — жодної реклами закордонних ВНЗ (принципова позиція).

§4 Tone of Voice — правила тексту

Звертання — завжди «ти» (рішення зафіксовано 04/06/2026)

«ти» — стандарт для ВСієї user-facing копії: маркетинг, продукт, кабінет, помилки, інструктивні й статусні повідомлення. Peer, не вчитель і не корпорація. Без «ви», без «шановні», без безособового.
Єдиний виняток — дослівні цитати нормативки (текст наказу МОН тощо): лишається оригінальний реєстр.
«абітурієнт/вступник» — це коли говориш ПРО людину; ДО неї — завжди «ти».

Речення і структура

Дієслова, не іменники. «Подай документи», не «Здійснюється подання». CTA — завжди дієслово.
Активний стан, не пасивний. «Ти отримаєш», не «буде отримано».
Довжина: 15-20 слів, максимум ~25. Читається на одному диханні (перевір вголос). Чергуй короткі й довгі.
Абзац — до 5 рядків.
Головне — вгору. Люди сканують по F-патерну; перший екран і перший рядок несуть суть.
Пояснюй терміни/абревіатури при першій появі (ЗВО, ДВД, ТОТ, НМТ-коефіцієнт).
Числові пороги — англомовні (NN/g); для української — орієнтир, не жорсткий ліміт.

Заголовки

Без крапок у кінці — завжди. Hero-titles, page-titles, section-titles, plan-names, card-titles, toast-titles, CTA, page-subtitles. Крапка в кінці заголовка — помилка.
Крапки можна: FAQ-відповіді, disclaimer, параграфи, tooltip ≥2 речень, помилки/підтвердження.
? — ок у заголовку, якщо це питальне речення (FAQ).
Заголовок передає суть, а не інтригує. ❌ «Історія — дати, які ловлять» → ✅ «Історія України: дати, на яких найчастіше помиляються».

§5 CTA — правила

CTA = дієслово (інфінітив або наказовий), ніколи віддієслівний іменник. ❌ «Реєстрація» → ✅ «Створити акаунт».
Одна дія = одне формулювання на всіх поверхнях. Вхід → скрізь «Створити акаунт»; вихід → скрізь «Вийти»; збереження → один варіант.
Конкретний і з вигодою, не механічний. ❌ «Розрахувати ймовірність вступу» → ✅ «Дізнайся свої шанси».
Один CTA на повідомлення. Не «ще можеш… і… і…».

✅ Так	❌ Ні
«Дізнайся свої шанси»	«Розрахувати ймовірність вступу»
«Створити акаунт»	«Реєстрація»
«Перенести в кабінет МОН»	«Експорт у кабінет МОН»

§6 Заборони, червоні/жовті лінії + СЛОВНИК ЗАМІН

Червоні лінії (автоматичний FAIL)

Реклама/заохочення навчання за кордоном (пряма чи непряма).
Маніпулятивні або неточні дані.
Повністю бюрократичний/канцелярський тон.
Зверхній тон («кожен знає», «це очевидно», «елементарно»).
Платне просування конкретних ВНЗ як «найкращих».

Жовті лінії (попередження)

Гумор про НМТ/вступ — не жартуємо над страхом провалу.
Критика ВНЗ — тільки дані, не ярлики.
Сленг у чутливих темах (ТОТ, фінанси) — тон серйозніший.
Політика — тільки «таланти залишаються в Україні», без партій.

AI-slop патерни — категорично НЕ використовувати

Двореченнєві рекламні штампи: «Прозорі тарифи. Без сюрпризів.», «Простий план. Чесна ціна.»
Soft-caring мова: «Ми ведемо за руку», «Залиш все нам», «Туди, де ти точно побачиш».
Пусті обіцянки: «Спробуй, як працює», «Усе для повноцінного використання», «знайди ідеальну…».
Емодзі. Дефолт — чистий текст без емодзі. Це свідомий сигнал довіри й професійності: ми — джерело достовірної інформації, а не розважальний канал. Декоративні емодзі (★ ✨ 🎯 🛡️ 💡) — заборонені завжди. Рідкісний виняток — суто функціональний емодзі, що несе інформацію (стрілка, дата, файл) і вже є патерном у проєкті; навіть тоді — мінімум, ніколи ланцюгом. У продукт/сайт/email/UI-копії — без емодзі взагалі. Соцмережі (Telegram/TikTok/IG) — лише як функціональний якір, не прикраса, без перевантаження.

Заборонені слова → заміна

Заборонено	Заміна
«складно»	«потребує уваги», «тут варто розібратись»
«неможливо» (як глухий кут)	«малоймовірно, але ось що можна зробити»
«проблема»	«виклик», «питання», «ситуація»
«шановні абітурієнти»	на «ти», без формальностей
«ви» (формальне, у продукт-копії)	«ти»
«наш сервіс пропонує» / «платформа надає можливість»	«у нас є», «тут ти можеш»

Словник замін — англіцизми/русизми → українська

Технічні терміни/бренди НЕ перекладаємо: PDF, CSV, JSON, NMT/НМТ, AI, API, URL, Visa, Mastercard, Apple Pay, Google Pay, Telegram, Monobank, ЗВО, ДВД, МОН, Free/Pro (назви тарифів — ввести раз із поясненням).

❌ Англіцизм / русизм / калька	✅ Українська
юзер	користувач (внутрішнє) / абітурієнт чи вступник (UI — за стадією, §8)
невозможно (русизм)	неможливо / не може
пул	набір, обсяг, колекція, база
оффер	конкурсна пропозиція
функціонал / фіча	можливість, інструмент (у тех-розмові «фіча» ок)
флоу	сценарій, шлях
ролбек	відкот
пушити / пуш	виносити, надсилати, просувати
дропати	втрачати, скасовувати, прибирати
фідбек	відгук
імплементація	реалізація, впровадження
плашка	повідомлення, бейдж
гайд	посібник, інструкція
драг-енд-дроп / drag-and-drop	перетягування, розстановка
тариф (як слово)	план, підписка
модалка / тултіп / оверлей	діалог / підказка / накладка
шерінг	поширення
ментор, менторський	наставник
тьютор / AI-тьютор	AI-тьютор (усталений бренд-термін Abitly; не «тьютор» окремо)
демо / demo	спробувати безкоштовно
preview	режим перегляду
Acquiring	еквайринг / «через Monobank»
unlimited / без лімітів / лімітована	без обмежень / обмежена
trial	пробний період
refund	повернення коштів
rollover	перенесення повідомлень
slots	місця
beta	тест-версія
Pricing	Тарифи
Logout	Вийти
TG / TG-бот	Telegram, Telegram-бот (повне слово)
стоп-ліст	список пропозицій
best practice	стандарт, кращий підхід

§7 Канально-специфічні правила

Сайт (UI copy): зрозуміло без контексту; CTA з дієслова + вигода; tooltip ≤1 речення; помилки/порожні стани — дружнім тоном + наступний крок («Не вдалося зберегти. Спробуй ще раз або онови сторінку.»); числа/відсотки — підписані, що означають.
Telegram: найнеформальніший; перше речення — хук; рубрики #розберемо/#команда/#голосуй/#місія/#новинка; CTA з лінком на Abitly.
TikTok: сленг/тренди ок; структура [0-3с] хук → [3-25с] суть → [25-35с] приклад → [35-45с] CTA → Telegram.
Instagram: трохи відшліфованіше за TikTok, на «ти»; каруcель 1 думка = 1 слайд; в основі — переробка з TikTok/Telegram.
Блог: заголовок без канцеляриту; вступ як розмова; пояснення на прикладах.
Pitch: серйозність до 75%; дані вперед.

§8 Термінологія — єдині назви

Один продукт — одне слово для однієї речі (аудит виявив 4-5 синонімів на сутність). Виняток — абітурієнт vs вступник: це РІЗНІ терміни за стадією (нижче).

Абітурієнт ≠ вступник (рішення зафіксовано 04/06/2026)

У українській системі вступу це не синоніми, а різні стадії:

Термін	Хто це	Коли вживати в продукті
Абітурієнт	випускник на етапі підготовки й вибору (рахує бали, порівнює ЗВО, готується). Від лат. abituriens — «той, хто збирається йти зі школи». Розмовний, не юридичний	Discovery / Preparation: лендинг, маркетинг, калькулятор, порівняння, блог, контент «для абітурієнтів» — більшість продукту
Вступник	особа, яка подала заяву на допуск до участі в конкурсі. Офіційний/юридичний термін (Закон «Про вищу освіту», Умови прийому, ЄДЕБО)	Стадія подачі та конкурсу: «Кабінет вступника», заяви, статуси, рейтинги, експорт у кабінет МОН

Правило: до людини звертаємось на «ти» (§4); коли НАЗИВАЄМО роль — обираємо термін за стадією. «Юзер», «студент» (про того, хто ще вступає) — не вживати.

Інші єдині назви

Сутність	Єдина назва	Примітка
Конкурсна пропозиція	«конкурсні пропозиції» → «КП»	КП = конкурсна пропозиція (усталене коректне скорочення). Повна форма при першій появі на екрані, далі «КП» або «пропозиції»
Набір тестів / збережене	«набір» / «список пропозицій»	«пул», «стоп-ліст» — прибрати з UI
Підписка	Free / Pro / Pro+	назви тарифів лишаються; ввести раз із поясненням; службові слова навколо — українською (див. §6)

Перевірка перед збереженням будь-якого тексту

Прочитай вголос — звучить як живе мовлення?
Зрозуміло вступнику без тех-довідки?
Немає двох коротких речень-кліше підряд (AI-slop)?
Усі заголовки без крапок?
CTA — дієслово? Терміни — єдині (§8)? Англіцизми вичищені (§6)?

Хоч одне «ні» — переписати. Для глибокої перевірки готової копії — /brand-review, для генерації нової — /brand-voice.