Best practices: ToV для україномовної комунікації
Практичний довідник на основі deep-research Дата: 03/06/2026 · Аудиторія документа: команда Abitly (продакт-копія, лендинги, листи, нотифікації)
Як писати освітні платформи, абітурієнтські сайти, держоргани (МОН, УЦОЯО, ЄДЕБО) та EdTech-продукти. Зведено з первинних джерел: НАДС, НІСД, Дія.Освіта, КМУ, vstup.edbo.gov.ua, GOV.UK / GCS, Nielsen Norman Group. 25 тверджень пройшли потрійну адверсаріальну верифікацію.
TL;DR — 7 тез
Section titled “TL;DR — 7 тез”- Проста мова — це стандарт, а не стиль. Держава України офіційно трактує зрозумілу мову як обовʼязок, знак поваги й інструмент довіри, а не як «спрощення для тих, хто не розуміє». Для абітурієнта це означає: писати ясно — це не «зниження планки», це сервіс.
- Дієслова, а не іменники. Активний стан, не пасивний. «Подай документи», а не «Здійснюється подання документів».
- Речення 15–20 слів, максимум ~25. Чергуй короткі й довгі. Абзац — до 5 рядків.
- Головне — вгору. Люди не читають, а сканують по F-патерну. Перший екран і перший рядок несуть суть.
- Звертайся прямо на «ти/ви», а не безособово. Офіційні держреєстри пишуть сухо й безособово — це прийнятна, але «переофіційна» норма. Жива комунікація = пряме ввічливе звертання.
- Терміни — пояснюй. Новий або бюрократичний термін при першій появі розшифровуй простими словами.
- ToV — це точка в кількох вимірах, а не «дружній/недружній». Свідомо обирай рівень формальності, серйозності, поваги й ентузіазму під кожен тип повідомлення.
1. Чому проста мова — це інституційний стандарт (а не наша примха)
Section titled “1. Чому проста мова — це інституційний стандарт (а не наша примха)”Це найсильніший, найкраще задокументований висновок дослідження (підтверджено 3-0 кількома незалежними первинними джерелами).
Держава України офіційно зробила просту мову нормою публічної комунікації:
- НАДС (Національне агентство з питань державної служби) затвердило програму «Письмова комунікація публічних службовців: проста мова та легке читання» — наказ № 62-25 від 05.05.2025. Голова НАДС Наталія Алюшина назвала просту мову передумовою ефективної державної комунікації. Цільова аудиторія програми прямо включає освітян (поряд із держслужбовцями й медиками).
- НІСД (Національний інститут стратегічних досліджень) обґрунтував термін «зрозуміла мова» як мову для найшвидшого, найлегшого й найповнішого сприйняття — і наголосив: це не «спрощена» мова, а мова, що поважає час і зусилля читача.
- Дія.Освіта і КМУ: офіційні тексти мають допомагати людині зрозуміти, діяти й довіряти, а не бути «лабіринтом складних формулювань». КМУ прямо формулює це через повагу, довіру й рівний доступ — незалежно від віку, освіти чи цифрових навичок.
Що це дає Abitly як аргумент: Проста мова — це рамка прав людини й сервісу, а не «маркетингова легкість». Коли всередині хтось каже «давайте офіційніше, бо це про вступ» — офіційність ≠ канцелярит. Держава вже визнала зворотне.
⚠️ Термінологія: «зрозуміла мова» (НІСД) і «проста мова» (НАДС/Дія) співіснують як синоніми. Єдиного юридичного терміна немає — обидва коректні.
2. Правила написання тексту (Україна + GOV.UK сходяться)
Section titled “2. Правила написання тексту (Україна + GOV.UK сходяться)”Українські первинні джерела (НІСД, Дія) і британські держстандарти (GOV.UK, GCS, ONS, Home Office) незалежно дають той самий набір правил. Це не запозичення — це конвергенція. Підтверджено 3-0 (один пункт — 2-1, позначено нижче).
| Правило | Норма | Джерело |
|---|---|---|
| Дієслова замість іменників | «подати», а не «здійснити подання» | НІСД |
| Активний стан, не пасивний | обовʼязково на GOV.UK; жаргон заборонено | НІСД, GOV.UK |
| Довжина речення | НІСД: до 20 слів · GCS: у середньому 15 · максимум ~25 | НІСД, GOV.UK, GCS |
| Ритм | чергувати короткі й довгі речення | НІСД |
| Абзац | до 5 рядків / не більше 5 речень | НІСД, GOV.UK |
| Прості слова | замінювати складні на прості | Дія, GOV.UK |
| Логічна структура | від головного до деталей | НІСД, Дія |
| Точні заголовки | заголовок передає суть, а не інтригує | Дія, GOV.UK |
| Пояснюй нові терміни | при першій появі | Дія |
| Вік читання ~9 років | цільова легкість сприйняття | GOV.UK |
| Головне — вгору (F-патерн) | люди сканують, а не читають | GOV.UK, NN/g |
Примітка про верифікацію: правило «у середньому 15 слів» (GCS) пройшло 2-1, решта — 3-0. Тобто 15 — орієнтир, 20–25 — стеля.
⚠️ Адаптація до української (відкрите питання, не факт)
Section titled “⚠️ Адаптація до української (відкрите питання, не факт)”GOV.UK-метрики (15–25 слів, «вік читання 9 років», F-патерн) виведені для англійської. Українська має довші слова й вільніший порядок слів, тому числові пороги не переносяться 1:1. Валідованих українських метрик читабельності дослідження не знайшло. Тому:
- Використовуй 15–25 слів як орієнтир напряму, а не як жорсткий ліміт.
- Перевіряй не лічильником, а вголос: якщо речення не читається на одному диханні — ріж.
3. Звертання й термінологія: офіційний реєстр vs жива мова
Section titled “3. Звертання й термінологія: офіційний реєстр vs жива мова”Як пише держава (еталон «прийнятно, але переофіційно»)
Section titled “Як пише держава (еталон «прийнятно, але переофіційно»)”Реєстр vstup.edbo.gov.ua (МОН, адмініструє ДП «Інфоресурс») — головний приклад чинної української держосвітньої норми:
- Послідовно вживає офіційний термін «вступник», а не розмовне «абітурієнт» (нуль входжень «абітурієнт»).
- Звертання — формальне «ви», реєстр сухий, інституційний, інформаційний, а не діалоговий.
- Документи: «Дорожня карта вступника», «Гід вступника 2026».
Це не «поганий» ToV — це робочий, коректний, але переофіційний реєстр. Він інформує, але не говорить з людиною.
Як це робить GOV.UK (еталон балансу)
Section titled “Як це робить GOV.UK (еталон балансу)”- Звертайся прямо на «you» там, де можливо.
- Пиши діалогово, ніби говориш віч-на-віч, але з авторитетом того, хто реально може допомогти.
- Приклади: «You can contact HMRC», «Pay your car tax» — пряма дія, не «Сплата податку здійснюється…».
Висновок для української
Section titled “Висновок для української”Крос-мовний еквівалент «you» — це пряме ввічливе «ви», а не сухий безособовий реєстр. Тобто:
- ❌ «Здійснюється формування переліку поданих заяв»
- ✅ «Ви побачите всі подані заяви тут»
⚠️ «Ти» чи «ви» для абітурієнта 16–18 — це ВІДКРИТЕ питання
Section titled “⚠️ «Ти» чи «ви» для абітурієнта 16–18 — це ВІДКРИТЕ питання”Жодне джерело не схвалює неформальне «ти» для абітурієнтів. «Ти» для EdTech-аудиторії 16–18 — це наша екстраполяція, а не доказ. Рекомендований робочий поділ (гіпотеза, яку треба перевірити на своїй аудиторії):
| Контекст | Звертання | Чому |
|---|---|---|
| Маркетинг, лендинг, продукт, нотифікації, контент | «ти» (гіпотеза) — близькість до 16–18 | але це не підтверджено джерелами — тестувати |
| Офіційні/юридичні/інструктивні повідомлення (правила вступу, НМТ/ЗНО, дедлайни, статуси заяв) | «ви» | реєстр держкомунікації, ціна помилки висока |
Це найбільший «сірий» розрив дослідження. Перш ніж зашивати «ти» в гайдлайн — провалідуйте на абітурієнтах і батьках (А/Б або інтервʼю).
4. ToV як вимірюваний інструмент (Nielsen Norman Group)
Section titled “4. ToV як вимірюваний інструмент (Nielsen Norman Group)”NN/g дає дослідницьки обґрунтований каркас замість «дружній/строгий».
4 незалежні виміри тону
Section titled “4 незалежні виміри тону”Будь-який текст — це точка у 4-вимірному просторі:
- Формальний ↔ Невимушений (Formal ↔ Casual)
- Серйозний ↔ Жартівливий (Serious ↔ Funny)
- Шанобливий ↔ Зухвалий (Respectful ↔ Irreverent)
- Фактичний ↔ Захоплений (Matter-of-fact ↔ Enthusiastic)
Практика для Abitly: для різних типів повідомлень — різні точки. Помилка статусу заяви = формальний/серйозний/шанобливий/фактичний. Вітання з вступом = невимушений/захоплений. Один бренд, але свідомо різні координати.
Дослідження вищої освіти NN/g
Section titled “Дослідження вищої освіти NN/g”- Охопило 100+ університетів у 19 країнах, користувачі віком 16–59.
- Методи: індивідуальне юзабіліті-тестування, дизайн-рев’ю, щоденникове дослідження, опитування.
- Ключова аудиторія — старшокласники та їхні батьки.
- Головний фокус: легко засвоюваний контент про вступ і програми + покращення реклами, яку надсилають абітурієнтам і батькам.
⚠️ NN/g — це загальний UX-ресерч. Прив’язка до українського контексту — наша інтерпретація, а не пряме джерело.
5. Практичний чек-лист для копірайтера Abitly
Section titled “5. Практичний чек-лист для копірайтера Abitly”Перед публікацією будь-якого тексту для абітурієнта:
- Головне — у першому реченні / на першому екрані? (F-патерн)
- Дієслова замість віддієслівних іменників? («подай», не «подання»)
- Активний стан? («ти отримаєш», не «буде отримано»)
- Речення ≤ 20–25 слів, читається на одному диханні?
- Абзац ≤ 5 рядків?
- Кожен термін / бюрократизм пояснений простими словами при першій появі?
- Заголовок передає суть, а не інтригує?
- Звертання консистентне і відповідає типу повідомлення (маркетинг vs офіційне)?
- Свідомо обрана точка у 4 вимірах тону під цей контекст?
- Канцелярит вичищено? (немає «здійснюється», «з метою», «у разі наявності»)
Міні-словник заміни (стартовий, треба розширювати)
Section titled “Міні-словник заміни (стартовий, треба розширювати)”| ❌ Канцелярит / держреєстр | ✅ Проста мова |
|---|---|
| здійснити подання заяви | подати заяву |
| з метою отримання | щоб отримати |
| у разі наявності | якщо є |
| є можливість ознайомитися | можна переглянути |
| формування переліку | список / перелік (як дія: «складаємо список») |
| вступник (у держконтексті) | ти / абітурієнт (у продуктовому — за умови валідації) |
⚠️ Канонічного словника «бюрократизм → проста мова» для освітньо-вступної сфери не існує — це треба зібрати самим. Див. Прогалини.
6. Прогалини й наступні кроки (що дослідження НЕ закрило)
Section titled “6. Прогалини й наступні кроки (що дослідження НЕ закрило)”Чесно про межі цього довідника:
- «Ти» vs «ви» для 16–18 — не підтверджено жодним джерелом. → Провалідувати на аудиторії перед фіксацією в гайдлайні.
- Корпусу «поганих» прикладів ToV з українських сайтів немає. vstup.edbo задокументовано лише як «сухий реєстр», не як «поганий». → Зібрати власний before/after корпус: брати реальні формулювання з МОН/УЦОЯО/ЄДЕБО/вишів і переписувати в просту мову.
- Немає канонічного словника замін для вступної сфери. → Створити й вести як живий документ (доповнення до ToV/CTA-файлу).
- GOV.UK-пороги не адаптовані під українську (довші слова, вільний порядок). → Знайти/вивести українські метрики читабельності або калібрувати «на вухо».
Рекомендація: інтегрувати цей довідник у наявний ToV/CTA-файл (джерело правди для продакт-копії) і закрити прогалини №1 і №2 через швидке дослідження на реальних абітурієнтах.
Джерела
Section titled “Джерела”Первинні — Україна
Section titled “Первинні — Україна”- НІСД — про зрозумілу мову:
https://niss.gov.ua/sites/default/files/2016-12/language-35506.pdf - НАДС — програма «Проста мова та легке читання» (наказ 62-25):
https://nads.gov.ua/news/nads-prezentuvaly-prohramu-pysmova-komunikatsiia-publichnykh-sluzhbovtsiv-prosta-mova-ta-lehke-chytannia - НАДС / pdp.nacs — курс:
https://pdp.nacs.gov.ua/courses/pysmova-komunikatsiia-publichnykh-sluzhbovtsiv-prosta-mova-ta-lehke-chytannia - Дія.Освіта — Plain language for complex topics:
https://osvita.diia.gov.ua/courses/plain-language-for-complex-topics - КМУ — «Проста мова — сильна держава»:
https://www.kmu.gov.ua/news/prosta-mova-sylna-derzhava-na-diiaosvita-ziavyvsia-serial-pro-dostupnu-publichnu-komunikatsiiu - ЄДЕБО / vstup.edbo.gov.ua — держреєстр вступу (еталон офіційного реєстру):
https://vstup.edbo.gov.ua/ - digitalstate.gov.ua — держава як бренд (govtech-комунікації):
https://digitalstate.gov.ua/news/govtech/koly-derzava-staye-brendom-iak-ukrayinskyy-govtech-zadaye-novi-standarty-komunikatsiy
Первинні — міжнародні бенчмарки
Section titled “Первинні — міжнародні бенчмарки”- GOV.UK Style guide A–Z:
https://www.gov.uk/guidance/style-guide/a-to-z - GOV.UK Content design / Writing for GOV.UK:
https://www.gov.uk/guidance/content-design/writing-for-gov-uk - GCS Accessibility standards:
https://www.communications.gov.uk/guidance/accessible-communications/accessibility-standards/ - ONS Plain language:
https://service-manual.ons.gov.uk/content/writing-for-users/plain-language - Home Office — Readability:
https://design.homeoffice.gov.uk/accessibility/written-content/readability - NN/g — Tone of Voice Dimensions:
https://www.nngroup.com/articles/tone-of-voice-dimensions/ - NN/g — University Websites (звіт):
https://www.nngroup.com/reports/university/ - NN/g — College Students on the Web:
https://www.nngroup.com/articles/college-students-on-the-web/
Допоміжні — українські блоги (ToV/UX-writing)
Section titled “Допоміжні — українські блоги (ToV/UX-writing)”- onpage.school, promodo.ua, skillsetter.io, skvot.io, kukurudza.com, XD Community UA (Medium)
Методологія
Section titled “Методологія”Deep-research harness: 5 пошукових кутів → 21 джерело → 100 тверджень → топ-25 на потрійну адверсаріальну верифікацію (потрібно 2/3 спростувань, щоб «вбити»). Результат: 25/25 підтверджено, 0 спростовано. Час: ~1,7 год, 103 агенти.
Застереження: niss.gov.ua і kmu.gov.ua блокують ботів (403/302) — тексти підтверджено через дзеркала (ippi.org.ua, thedigital.gov.ua) з ідентичним змістом. НАДС-програма й серіал Дії датовані 2025; vstup.edbo привʼязаний до циклу ВСТУП-2026.